Prekės ženklo išmintis laimi per įprastą išmintį
Rinkos tyrimai remiasi prekės ženklo išmanymu, kuris leidžia suvokti tris žinių apie vartotojus tipus:
- Kaip vartotojai elgiasi, kai juos domina produktas ar paslauga;
- Kaip vartotojai elgiasi skirtingose aplinkose (skirtingose aplinkose) arba skirtinguose kanaluose;
- Kaip vartotojai skiriasi nuo prekės ženklu?
Kiekvienam įtaką daro jų aplinka (kontekstas). Atrodo, kad vartotojai yra ypač įtakojami konteksto, kuriame vyksta pirkimo elgesys. Socialiniai tinklai yra geras šio reiškinio pavyzdys. Vartotojai dažnai nori pasidalinti, kur jie yra, ir ką jie perka, kol jie yra. Tai ypač aktualu, kai "ten" yra aukšto statuso kontekstas.
Esminiu lygmeniu visi vartotojų elgesys įvyksta tam tikruose kontekstuose; Tačiau, kaip žino rinkos tyrėjai, ne visi kontekstai yra vienodai įtakingi. Vartotojų asmenys ar klientų profiliai iš esmės yra pastangos suprasti, kokie kontekstai labiausiai tiktų vartotojų elgesiui.
Ką reiškia "Vartotojų elgsena" ir "Įtraukti"?
Dr. Larsas Perneris, Pietų Kalifornijos universiteto Marshallo verslo mokyklos klinikinės rinkodaros klinikos docentas siūlo šį vartotojų elgsenos apibrėžimą:
"Tyrimas apie asmenis, grupes ar organizacijas ir procesai, kuriais jie naudojasi produktų, paslaugų, patirties ar idėjų atrankai, saugai, naudojimui ir šalinimui, kad patenkintų poreikius ir šių procesų poveikį vartotojams ir visuomenei." ~ Dr. Lars Perner, Marshall School of Business, USC
Nors tai yra geras apibrėžimas, kuris apima daugybę dalykų, vienas iš elementų, kurį jis palieka, yra diferencijavimo samprata.
Kai vartotojas užsiima prekės ženklu, produktu ar paslauga, dėl kurios atsiranda diferencijavimas, jie patenkina daugiau nei poreikiai. Diferencijavimas nurodo prekės ženklą, kuris išskiria jį iš konkurentų, ir teigiamai vertina vartotoją, kuris pasirenka, perka ir naudoja produktą ar paslaugą.
Kategorija sąveika yra saldus rinkos segmentavimo vieta. Kategorija sąveika yra diferenciacijos pasireiškimas.
Kategorija sąveika yra pagrįsta skirtumu, kuris įvyksta vartotojų sąmonėje, kai produktą ar paslaugą gamintojas ar paslaugų teikėjas veiksmingai nustato aiškiai ir prasmingai.
Rinkos tyrėjai sistemingai tyrė vartotojų elgseną beveik šimtmetį. Vartotojų elgsena pasikeitė , todėl buvo rinkos tyrimų, rinkodaros ir reklamos. Pavyzdžiui, " Proctor" ir "Gamble " ankstyvo lauko tyrimo metu bendrovė suprato, kaip vartotojai naudojo savo produktus ir kokią vertę jie priskyrė "P & G" produktams. "Proctor" ir "Gamble" išsiųstų rinkos tyrėjų "nuo durų iki durų", kad surinktų duomenis iš pirmų rankų. Šiandien vartotojai realiu laiku per skaitmeninius kanalus siunčia "Proctor & Gamble" rinkos tyrėjus.
Trys esminiai tarpusavyje susiję prekės ženklo strategijos
Kūrybinės prekės strategija atsižvelgia, projektuoja ir įgyvendina šias tris kategorijas:
- Ženklo pažadas
- Prekės ženklo realizavimas
- Amplifikacija (įtaka per susijusį jaudulį)
"Rinkos tyrimai dažnai reikalingi norint užtikrinti, kad mes gaminame tai, ko klientai tikrai nori, o ne tai, ką mes manome, kad nori." ~ Dr. Lars Perner, Marshall School of Business, USC
Rinkos tyrėjo užduotis - pateikti duomenis ir informaciją, kuri gali būti naudojama kiekvienai iš trijų esminių ir tarpusavyje susijusių prekių strategijų optimizavimo.
> Šaltiniai:
> Perner, L. (nd) pasakojimas apie pagrindines rinkodaros temas. Maršalo verslo mokykla, Pietų Kalifornijos universitetas.
> Steenkamp, J. & de Jong, M. (2010). Visuotinis vartotojų požiūrio į pasaulinius ir vietos produktus tyrimas. Rinkodaros leidinys , 74 , 18-40.
> Van Dyck, F. (2014). Reklamos transformacija: naujos skaitmeninio amžiaus taisyklės . Londonas: "Kogan Page Limited".