Tikslinių rinkų nustatymas, siekiant pagerinti investicijų grąžą
Klientai vertina rinkodarą, kuri yra specialiai skirta jiems, sukurta jiems, ir kuri efektyviai pateikia informaciją, reikalingą garso įsigijimui.
Kuo daugiau įmonė žino apie tikslinę rinką, tuo lengviau įtikinti vartotoją atskirti produktą, paslaugą ar prekės ženklą.
Kai rinkos tyrinėtojai žino, ką vertina vartotojas (ar vartotojų grupė), jie žino, kaip parduoti produktą ir kaip pritaikyti reklamą taip, kad kreiptųsi į šią grupę.
Rinkos segmentavimas yra lengviausias, tiriant ir analizuojant įvairias savybes apie galimus vartotojus.
Rinkos segmentavimas: pirmas lygis
Pirmasis lygis apima labiausiai paplitusias ir žinomas atributų grupes: demografinius, socialinius ir ekonominius bei produktų naudojimo būdus.
- Demografiniai rodikliai: šioje kategorijoje yra atributai, susiję su amžiumi, gyvenamosios vietos miestu ar regionu, lytimi, rasė ir etnine kilme bei namų ūkio sudėtimi. Nors tai visi svarbūs požymiai, šių charakteristikų ir vartotojų elgesio santykis gali būti gana mažas. Demografiniai požymiai geriausiai veikia kaip konkretesnio tyrimo segmentavimo pagrindas.
- Socioekonomika: ši kategorija apima požymius, susijusius su namų ūkių pajamomis, išsilavinimo lygiu, profesija, gyvenamosios patalpos ir narystės įvairiose asociacijose. Šios ypatybės linkusios būti rafinuotesnės atsižvelgiant į vartotojų elgseną, ypač tai, kas atspindi vartotojo gyvenimo būdą, prekės ženklo pasirinkimą, kainų jautrumą ir vartotojų naudojamų paslaugų įvairovę.
- Gamintojo panašumas / Produkto naudojimas: vartotojai, kurie demonstruoja prekės ženklą ar faktiškai naudojami produktai, yra segmentuojami pagal jų elgesį. Dėl to prekės ženklo darnumas ir produktų naudojimas yra viena iš stipriausių kategorijų, naudojamų kuriant rinkos segmentus. Štai kodėl atvykstamieji rinkodaros darbai, be to, iš esmės - vartotojas sukuria savo segmentą per atvykstamąją rinkodaros veiklą.
Rinkos segmentavimas: antroji pakopa
Antroji pakopa yra Tier 1 atributų grupės pratęsimas. Antros pakopos atributai gaunami gręždami giliau į pirmojo lygio požymius.
- Psichologija: ši kategorija apima savybes, susijusias su konkrečiu gyvenimo būdu, pomėgiais, asmenybe, požiūriu, nuomone ir netgi balsavimo elgesiu. Santykis tarp šių psichologinių charakteristikų ir vartotojų elgsenos yra gana stiprus ir gali būti veiksmingas bendravimo su potencialiais vartotojais būdas.
- Generacija: ši kategorija apima atributus, susijusius su konkrečia identifikuojama kartos grupe. Segmentavimas kartos būdu atkreipia dėmesį į panašumus tarp žmonių, kurie gimė tuo pačiu laikotarpiu. Šios kartos kohortai linkę orientuotis į gyvenimą, kuris buvo (arba yra) stipriai įtakotas jų dalijamos ekonominės, technologinės, mokslinės, politinės, švietimo ir politinės patirties.
- Geografija: šioje kategorijoje yra atributai, susiję su geografine vietove, kurioje vartotojai gyvena ir dirba. Šios kategorijos vartotojai gali būti panašūs kartu su keletu svarbių aspektų, pavyzdžiui, politinės orientacijos, religinės priklausomybės ir transporto bei apsipirkimo galimybių. Šie vartotojai gali dalintis panašumu į regioninę virtuvę arba parodyti stiprias lengvatas tam tikrų rūšių drabužiams.
- Geodemografika: šioje kategorijoje yra atributų, kurie sujungia geografiją ir demografinius rodiklius, kurie gali suskirstyti į atpažįstamas grupes. Geodemografinių strategijų pagrindu suskaidyta segmentacija paprastai įgyvendinama naudojant šiam tikslui sukurtas komercines programas. Ši atributų kategorija yra geriausia kartu su kitomis segmentavimo strategijomis.
- Privalumai: ši kategorija atributų yra susijusi su nauda, kurią vartotojai nori pirkti produktus ir paslaugas. Vartotojų ieškos nauda gali labai skirtis priklausomai nuo to, ką jie nori pirkti. Prekinio ženklo lojalumo, prekės ženklo darnumo ir vartotojo prekės ženklo požiūris negali būti vertinamas kolektyviai. Atvirkščiai, šie požymiai gali būti konkretaus prekės ženklo arba maksimaliai kategoriškai specifiniai. Pavyzdžiui, vartotojas gali nusipirkti drabužių ir namų apyvokos reikmenų parduotuves, bet tik apsipirkti už maistą brangiose ekologiškų maisto produktų rinkose.
Kai vieno ir antrojo lygio rinkos segmentavimo procesas yra baigtas, rinkodaros specialistas yra pasirengęs kurti potencialių vartotojų asmenis ar profilius.