Iššūkis: sužinokite, ko klientai nori ir suteikia jiems
Dabar gali atrodyti akivaizdi idėja, bet lauko tyrimai savo laikais buvo revoliucingi. Praėjus dešimtmečiams po Didžiosios depresijos, bendrovės turėjo patriarchalinę orientaciją į produktų kūrimą, reklamą ir pardavimus.
Produktai buvo sukurti bendrovės laboratorijose, kurios buvo laikomos moksliniais ir objektyviais. Bendrovės sukūrė produktus, kad patenkintų bendruosius poreikius ir rinkodarą, pabrėžė, kad jei klientai tik pirktų ir naudotų reklamuojamus produktus, tai būtų gerai.
Tyrimas rinkodaros srityje
Trūkstamas šio tyrimo ir plėtros metodo elementas buvo moksliniai tyrimai. Neil McElroy laikrodyje " Procter & Gamble" sujungė taškus . Jei "Procter & Gamble" norėjo sužinoti, ko klientai norėjo, kad galėtų jas parduoti, bendrovė turėtų išgirsti tiesiogiai iš vartotojų. "Procter & Gamble" daugiausia buvo vartojimo prekių gamintojas, todėl dauguma bendrovės klientų buvo namų šeimininkai.
"Procter & Gamble" gaminiams įdarbinti šimtai moterų buvo įdarbinti, kad galėtų vykdyti įprastą savo veiklą, ir pranešti apie jų patirtį su produktais.
Šių lauko tyrimų metu gauta informacija buvo naudojama siekiant tobulinti "Procter & Gambles" esamus produktus ir informuoti apie jų naujų produktų kūrimą. Šio sistemingo požiūrio į vartotojų tyrimus mokslinis protas buvo D. Paulas Smelseris. Johns Hopkins universiteto absolventas su daktaro laipsniu.
ekonomikoje jis buvo Doc Smelser kitiems "Procter & Gamble" vadovams.
"Procter & Gamble" pirmą kartą įdarbino naujam verslo padaliniui, kuris buvo sukurtas prekių rinkos analizei, "Doc Smelser" įvairiais būdais stumdė "Procter & Gamble" verslo kultūrą. Kai "Procter & Gamble" vadovai dėvėjo konservatyvią kostiumų formą, Smelseras pasirodė sporto apranga. Savo karštuoju pobūdžiu jis neatsirado jokių štampų ir reguliariai pateikdavo pardavimo ir rinkodaros klausimus vyresniesiems vadovams be preambulės.
Smegenų "Smelser" buvo intriguojamas, kai vadovai negalėjo atsakyti į klausimus apie tai, kaip "Procter & Gamble" gaminiai buvo naudojami ar nenaudojami. Jis suprato, kad bendrovė turėtų daug sužinoti apie produkto naudojimą, kad galėtų veiksmingai prekiauti . Iki 1925 m. "Smithers" turėjo nepakankamą vadovavimą "Procter & Gamble", kad būtų sukurtas oficialus rinkos tyrimų skyrius, kuriam vadovauja niekas kitas, išskyrus "Smelser". Iki jo išėjimo į pensiją 1959 m. Smelser sukūrė rinkos tyrimų padalinį į sudėtingą ir mokslinį verslo padalinį.
Rinkos tyrėjai iš praeities
"Procter & Gamble" lauko tyrėjai, kurie atliko naujoviškus interviu "nuo durų iki durų" su vartotojais, buvo kruopščiai parinkti jų pozicijoms.
1800 m. Pabaigoje "Procter & Gamble" mokslininkai, atrinkti dirbti Disneilandoje arba "Harvey" mergaičių iš garsių "Fred Harvey" restoranų, buvo atrinkti atsižvelgiant į tai, kokį poveikį jie turės vartotojams, su kuriais jie susisiekė.
"Smelser" pasamdė daugiausia jaunų kolegijų absolventų, kurie buvo šiek tiek patrauklūs ir planavo visišką sveikatą, kurią "Smelser" laikė tinkama "Procter & Gamble" gaminiams. Šis rankų pasirinktas mokslinių tyrimų korpusas buvo skirtas įgūdžiams, kad būtų galima atvirai ir sąžiningai atsakyti iš srities vartotojų , sutikusių dalyvauti rinkos tyrimų veikloje.
"Procter & Gamble" srities mokslininkų kariuomenė išjudino durų laukus ir norėjo, kad namų šeimininkai su jais klausytų apie kiekvieną vidaus operaciją, kurios metu bendrovė turėjo produktą arba svarstė galimybę pradėti gaminį.
Norint sukurti neoficialų pokalbio toną, kuris nebuvo grėsmingas (nors ir buvo griežtai veiksmingas), lauko tyrėjai neturėjo jokių iškarpų, rašymo įrankių, sąrašų ar bet kurių formų. Lauko tyrėjai turėjo puikiai prisiminti tonų išsamią informaciją, kurią jie surinko iš jų pokalbių su namų šeimininkėmis . Kai jie grįžo į savo automobilius, šie nuostabūs tyrėjai įrašė viską, ką jie prisiminė ir išmoko.
"Smelser" lauko tyrimų rezultatai buvo gilūs ir plati, todėl buvo nustebinamai išsamių duomenų, kurie sutampa. Dokas Smelseris 34 metus dirbo "Procter & Gamble", o per tą laiką 3 000 moterų ir vyrų dirba lauko tyrimais.
Tyrėjai sužinojo apie "Procter & Gable" produktus ir apie konkurentų produktus . Ši kompanija sukūrė konkurencinį pranašumą iš šio tyrimo stiprumo, kuris skatino "Smelser" reklamos srityje. Su tuo pačiu intensyvaus dėmesio, kurį Smeliseris parodė savo pastangose plėtoti lauko tyrimus, jis pažinojo reklamos žiniasklaidą atgal ir į priekį . "Smelser" galėjo nurodyti tikslius auditorijos skaičius stebisiam radijo stočių valdytojams, kurie tokių faktų nežinojo.
Šaltiniai
"American Business", 1920-2000: kaip ji dirbo - "P & G": "Vartotojų rinkodaros veidas" (2000 m. Gegužės 2 d.). Darbo žinios verslo lyderiams. Kembridžas, MA: Harvardo verslo apžvalga.
Pilka Paula (2010 m. Rugpjūčio 8 d.). Verslo antropologija ir produktų vadybininko kultūra [Tarptautinės produktų rinkodaros ir vadybos asociacijos (AIPMM) baltoji knyga)
McCraw, Thoms K. (2000). Amerikos verslas, 1920-2000: "Kaip dirbo" Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Knyga yra Amerikos istorijos serijos Harlan Davidson dalis).