Diferencijavimas ir ryšys - du pagrindiniai vartotojų įdarbinimo tikslai
Tai reiškia, kad informacija, kurią rinkodaros specialistai, reklamuotojai ir leidėjai sužino apie vartotojus, yra pagrįsta tuo, ką sako vartotojai. Vartotojai pasakoja, ką jie galvoja, jaučia ir daro dėl prekių ženklų. Tačiau vartotojai gali nežinoti apie tai, ką jie galvoja apie prekės ženklą. Ir vartotojai dažnai nėra visiškai teisingi apie tai, kas yra jų ketinimai ir veiksmai.
Sąžiningai sakoma, kad dauguma vartotojų pasakytų rinkos tyrinėtojų yra pakankamai arti to, ką jie galiausiai padarys arba ką jie iš tikrųjų galvoja. Tačiau, kaip rodo neuromarketingas, požiūris ir elgesys ne visada yra tvirtai susiję žmogaus protu. Keli rinkos tyrimo modeliai buvo sukurti siekiant spręsti įvairius vartotojų suvokimo įtaką jų sprendimams pirkti.
Kai vartotojas yra linkęs kaip prekės ženklas, jie sako, kad turi prekės ženklą. Bet kokie veiksniai lemia prekės ženklo panašumą.
Dabartiniai modeliai rodo keturis rinkos tyrimo veiksnius ar matmenis:
- Kognityvinis
- Emocinis
- Kalba
- Veiksmas.
Rinkos tyrimų modeliai
Daugelis rinkos tyrimų remiasi kalbos modeliu, siekiant suprasti vartotojų elgseną. Tai reiškia, kad vartotojai turi pasakyti apie vartotojų įsitikinimus, jausmus ir elgesį.
Pasak Pepe Martinezo, autoriaus The Consumer Mind, vartotojai dažnai prieštarauja patiems. Viena vertus, vartotojai linkę veikti savo jausmus, bet jie sąmoningai praneša, ką jie tiki, kad galvoja.
Pasak "Pepe Martinez", rinkos tyrėjai susiduria su šiais sudėtingais uždaviniais:
- Vartotojų atsiliepimų analizė
- Išskirti svarbiausią informaciją
- Pateikti interpretacijas ir prognozes remiantis jų bendros žinios apie tikėtinas, o gal net faktines.
Kitaip tariant, jei rinkos tyrėjas negali tiksliai žinoti, ką vartotojas tiki ar gali padaryti, rinkos tyrėjas turi remtis iš vartotojų žinių , jo paties rinkos tyrimų patirties ir to, ką jis supranta žmogaus prigimtis.
Tai yra, jei rinkos tyrėjas neuromarketingą dirba.
Tyrimo metodikos kategorijos
Rinkos tyrėjai pastebi , kad vartotojo proto juodoji dėžutė geriausiai apšviesta taikant kokybinius tyrimo metodus, kiekybinius tyrimo metodus ir neurologijos tyrimo metodus.
- Kokybiniai metodai: turtingi stori duomenys, gauti atlikus gerai atliktus kokybinius tyrimus, gali atskleisti vartotojų įžvalgos duomenis, kurie nėra lengvai prieinami naudojant kitus metodus. Šis požiūris gali paaiškinti tai, ką vartotojas mano esant svarbus dėl jų santykio su prekių ženklais, produktais ir paslaugomis. Tačiau tai ypač parodo, kaip vartotojas užsiima prekės ženklu, produktais ir paslaugomis.
- Etnografiniai tyrimo metodai leidžia rinkos tyrėjams ištirti vartotojų elgesį natūraliose aplinkose. Ši kokybinio tyrimo forma leidžia palyginti subjektyvias vartotojų ataskaitas ir rinkos tyrėjų objektyvius pastebėjimus. Bet čia vėl nežinoma, kas iš tiesų vyksta vartotojo protuose
- Kiekybiniai metodai: plačiajai visuomenei ir verslo žmonėms buvo reikalaujama ieškoti statistinių metodų, kurie užtikrintų tikslius duomenis, pagrįstus nuspėjamumu ir patikimumu. Tikslieji matavimai, kurie paprastai yra grindžiami matematiniais algoritmais, suteikia tam tikrą empirinį objektyvumo laipsnį rinkos tyrimams, kurie naudoja šiuos metodus. Be to, kiekybiniai tyrimai leidžia apibendrinti arba išplėsti rezultatus panašioje populiacijoje, o kartais net ir apskritai gyventojams.
- Neuromokslas: papildo kokybinius metodus ir kiekybinius metodus. Objektyvumas, kurį paskatino rinkos tyrimas, fiziologiškai įvertinus vartotojų reakciją į prekinius ženklus, produktus ir paslaugas, labai pritraukia verslo sprendimus priimančius asmenis. Be to, taikydami sudėtingas ir sudėtingas šiuolaikines technologijas, kad pasiektumėte tokius vartotojų intelekto vidinių veiklų matavimus, neurologai gali teigti, kad jų supratimas apie vartotojų mąstymą yra teisingas.
Kai "Branding" yra nuoseklus ir autentiškas, žinomas smegenys
Vartotojų vertybės ir vartotojų emocijos atskleidžiamos tuo, ką sako vartotojai. Vartotojų emocijos perteikia prasmę ir jausmus apie prekinius ženklus. Sukūrus prasmę ir jausmus, vartotojai gali pasiekti prekių ženklų ir jų ketinimų suderinamumą, jei ne jų veiksmus.
Kitaip tariant, vartotojų ir prekės ženklo įtraukimo tikrumas grindžiamas jausmais, kuriuos prekės ženklas sukuria atskiriems vartotojams. Prekės ženklo darnumas priklauso nuo prekės ženklo žinojimo ir jausmų santykio stiprumo, o tai reiškia, kad vartotojas gauna prekės ženklo žinomumą.
Šaltinis
Martinez, P. (2012). Vartotojų protas: prekės ženklo suvokimas ir poveikis rinkodaros specialistams. Filadelfija, PA: "Kogan Page Limited".