Neil McElroy "Famous Memo" pakeitė prekės ženklo strategiją
Prekės ženklo valdymas prasidėjo su vienu vadovu ir dviem muilu
Du pradiniai "Procter & Gamble" gaminiai buvo "Ivory" muilas ir "Crisco". Tiesą sakant, galima sakyti, kad "Ivory" muilas buvo slidžias nuolydis, kuriuo prasidėjo prekės ženklo valdymas. Prekybos ženklo valdymas buvo Neil McElroy, "Procter & Gamble" darbuotojas, kuris dirbo "Camay" muilo kampanijose, smegenų vaikas.
1925 m. Neilas McElroy baigė Harvardo koledžą ir užėmė poziciją Procter & Gamble. "Camay" muilas tapo jo dėmesio ir reklamos kampanija tapo jo žaidimu. "Procter & Gamble" pagrindinis produktas - "Ivory" muilas - labai gerai veikė prieš konkuruojančias "Palmolive" ir "Lever Brothers" muilas. Iš tikrųjų taip gerai, kad "McElroy" nustatė, kad Camay kampanija tiesiogiai konkuruoja su "Ivory" rinkoje.
Pagal "Procter & Gamble" prezidento Deupree nustatytą modelį bendrovė turėjo puikų ir pagrįstą politiką, leidžiančią sudaryti memorandumus vienam puslapiui ar mažiau.
Vieno puslapio atmintinė buvo laikoma pavyzdžiu vidiniam bendravimui įmonių valdymo ratuose. Turėjęs šiek tiek laiko galvoti apie padėtį, McElroy parengė trijų puslapių atmintinę, paaiškinančią jo idėjas apie tai, kaip "Procter & Gamble" prekės ženklus būtų galima reklamuoti efektyviau. Jis teigė, kad "Camay" ir kiti "Procter & Gamble" gaminiai taip pat skirti daugiau išteklių ir dėmesio.
"McElroy" plano bruožas buvo tai, kad vienas asmuo turėtų būti atsakingas už kiekvieną prekės ženklą. Be to, McElroy pasiūlė, kad didelė ir speciali komanda turėtų dalyvauti visuose prekių ženklų skatinimo aspektuose ir kad komandos turėtų būti orientuotos tik į savo pačių firminius ženklus. Ši idėja buvo tokia išsami McElroy protą, kad jis pasiūlė, kad komanda turėtų apimti prekės ženklo valdytoją , prekės ženklo asistentą, prekių ženklą stebintį asmenį ir keletą kitų pozicijų, orientuotų į konkrečias užduotis ir veiklą.
Atmintyje pateiktos idėjos sekė pažangą, panašią į "pinball" trajektoriją ir per įmonės hierarchiją, kol jų entuziastingai pritarė prezidentas Deupree, kuriam "McElroy" idėjos buvo prasmingos. "Procter & Gamble", naudodamas McElroy idėjas kaip platformą ir karštus dėl Ivory muilo sėkmės ir "Crisco" sėkmės, sukūrė naują požiūrį į prekių ženklų valdymą. Naujoji verslo technologija buvo orientuota į gaminius, o ne verslo funkcija.
P & G praktika: rinkos segmentavimas ir produktų diferencijavimo šaknys
Dėl šio į rinką orientuoto požiūrio sukūrėme decentralizuotą sprendimų priėmimą beveik tiek, kiek prekės ženklas buvo valdomas kaip atskiras verslas.
Ši atskyrusi rinkodara įgalino prekės ženklo asmenybę būti galutinai kitokio pobūdžio nei kitos prekės ženklo prekės ženklo portfelio prekės ženklai. Šis procesas (dabar dažnai vadinamas rinkos segmentavimu ) leido taikyti išskirtines vartotojų grupes. "Procter & Gamble" požiūriu tai reiškia, kad Dwurtono muilas ir "Camay" muilas rinkoje taip daug nekonkuruotų, nes skirtingos rinkos buvo skirtos kiekvienam prekės ženklui. Vartotojai žiūrėjo drožinių muilą ir "Camay" muilą skirtingai, pirmenybę teikdami vieni kitiems, remdamiesi produktų savybėmis arba priėję prie jų norimo gyvenimo būdo. Produkto diferencijavimas tapo pagrindiniu sėkmingos prekybos ir reklamos metodu. Natūralu, kad rinkos tyrimai parodė, kokie atributai kreipėsi į rinkas.
"McElroy" prekės ženklo valdymo planas buvo plačiai nukopijuotas, o jo versijos šiandien yra visose pasaulio vartotojų produktų pramonės šakose.
Neil McElroy pradėjo vadovauti "Procter & Gamble", kai Deupree išėjo į pensiją 1948 m., O vėliau tapo prezidentu Eisenhowero gynybos sekretoriumi.
Kadangi prekyba Amerikoje atsirado XX amžiaus pradžioje, prekės ženklo valdymas parodė besivystančias naujoves pokario verslo bumu. Daugelis šių naujovių sukėlė įtampą tarp centralizuotos valdžios ir decentralizuoto sprendimų priėmimo. Paprastai balansas buvo nustatytas remiantis tuo, kaip geriausiai informuoti sprendimą, o ne įmonių hierarchinę instituciją. Ši decentralizuota struktūra atsidūrė daugelyje kitų korporacijų visoje Amerikoje. Vienas pastebimas pavyzdys yra "General Motors" konstrukcija, kurią sukūrė Alfredas Sloanas. "General Motors" daugialypiai padaliniai parodė tokią pačią decentralizaciją, kad galėtų priimti svarbius sprendimus.
Šaltiniai
"American Business", 1920-2000: kaip ji dirbo - "P & G": "Vartotojų rinkodaros veidas" (2000 m. Gegužės 2 d.). Darbo žinios verslo lyderiams. Kembridžas, MA: Harvardo verslo apžvalga.
Pilka Paula (2010 m. Rugpjūčio 8 d.). Verslo antropologija ir produktų vadybininko kultūra [Tarptautinės produktų rinkodaros ir vadybos asociacijos (AIPMM) baltoji knyga)
McCraw, Thoms K. (2000). Amerikos verslas, 1920-2000: "Kaip dirbo" Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Knyga yra Amerikos istorijos serijos Harlan Davidson dalis).