Rinkos tyrimų vaidmuo Starbucks Logo Change
Mokslo darbai, kuriuos atliko profesoriai Michaelas Walsas Vakarų Virdžinijos universitete, Vikas Mittal Rice universitete, ir Karen Winterich "Smeal", apšvietė paslaptingą klientų reakciją į logotipo naujoves. Tyrimas " Ar" logotipas perprojektuoja pagalbą arba sužeidžia jūsų prekės ženklą? Brand Commitment " vaidmuo 2010 m. Buvo paskelbtas" Product and Brand Management "žurnale.
Venkite atleisti savo labiausiai atsidavusius klientus
Tyrėjai nustatė, kad tie, kurie yra labiausiai linkę į prekės ženklą, dažniausiai priešinasi jų prekės ženklo logotipo pokyčiams. Atsitiktiniai klientai mažiau linkę pasireikšti stipriu jausmu dėl prekės ženklo logotipo pasikeitimo ir apskritai linkę jį vertinti kaip teigiamą pokytį. Tačiau tie ištikimi klientai gali leisti savo logotipą įtakoti jų klientų prekės ženklo požiūrį .
Mokslininkų grupė išleido šį svarbiausią "ištrauką" iš savo studijų.
Daugelis kompanijų daro prielaidą, kad jų brangiausi klientai - tie, kurie turi tvirtą prekės ženklo įsipareigojimą - labiau prisitaikys prie pokyčių. Mūsų rezultatai rodo, kad tai yra klaidinga prielaida - viena, galinti atsiriboti nuo branduolio, labiausiai prestižo prekės ženklo klientų.
"Starbucks" klientai buvo visame žiniatinklyje, o socialiniai tinklai kalbėjo apie logotipą ir išreiškė savo įvairias bei dažnai nuogas nuomones. "Starbucks" ne tik pasidavė į priekį ir laukė, kol klientas išsiveržtų. "Starbucks" tinklalapyje yra tvirta platforma, skirta klientų ir prekių ženklų įtraukimui, ir ši platforma buvo tinkamai naudojama, nes "Starbucks" pradėjo pokalbį su savo klientais apie artėjantį pokytį - gerokai prieš tai.
Ar dizaino dizainas gali sukelti klientų atleidimą nuo prekės ženklo
Šio tyrimo tyrėjai eksperimentavo su kai kuriais populiariais prekių ženklais, kad sužinotų, kaip 632 studentai jaučia apie "New Balance" ir "Adidas" sportinių batų logotipų redagavimą. Profesionalus grafinis dizaineris kiekvienam prekės ženklo logotipui sukūrė du naujus dizainus. Logotipo pasikeitimo laipsnis labai skiriasi, viena perprojekcija gana panaši į originalų logotipą, o antrasis redagavimas labai skiriasi nuo senojo logotipo . Kiekvienas tyrimo objektas atsakė į apklausą apie savo įsipareigojimą šiai prekybai du kartus - vieną kartą po to, kai pažvelgė į pradinį prekės ženklą, o paskui išnagrinėjęs vieną iš logotipo naujoviškų dizainų. Jų hipotezė buvo paremta tuo, kad kuo stipresnis buvo įsipareigojimas ženklei, tuo mažiau klientui patiko perprojektavimas, o ypač pertvarkymas, kuris buvo iš esmės pakeistas.
Mokslininkai mano, kad tie klientai, kurie tvirtai prisiima atsakomybę už prekės ženklą, greičiausiai žiūri į logotipo pasikeitimą, kaip jų santykį su prekės ženklu . Taigi, Winterichas ir jos bendraautoriai teigia, kad niuansingas požiūris į logotipo perprojektavimą yra protingas būdas įmonėms imtis. Be to, mokslininkai teigia, kad yra naudinga pakviesti informaciją apie pertvarkymą iš tų klientų, kurie demonstruoja didžiausią įsipareigojimą - ir galbūt pranešti apie tai klientams, kol bus atskleisti logotipo pakeitimai plačiajai visuomenei.
Tyrėjai tvirtina, kad:
Suteikti ryžtingai tokį vidinio "jausmo" jausmą gali sustiprinti jų savitvardos ryšį ir sušvelninti potencialiai neigiamus logotipo perprojektavimo padarinius.
"Starbucks" klientų aptarnavimas išplečia "logotipo" susirūpinimą
Atrodytų, kad pirmaujanti " Starbucks" rinkodara ir kūrybinė komanda ten gavo. Tokia yra strategija, kurią jos taikė prieš prasidedant logotipo pakeitimui. "Starbucks" prasidėjo anksti, ir jie sutelkė dėmesį į tai, kad jie aiškiai ir skaidriai suprato savo ketinimus, pranešdami apie savo klientų nuomones "Starbucks" svarbą .
Ne visi "Starbucks" klientai yra "StarbucksMelody.com" Melody Overton kalibro. Melodija yra " kvepianlis" - "Starbucks" kavos ... gyvenimo, sakyčiau. "StarbucksMelody" yra jos internetinis dienoraštis, kuriame kalbama apie kavą ir "Starbucks" bei visas žmones, su kuriais ji susitinka, kad jaustųsi.
Jos žodžiais:
Aš turiu kavos aistra. Man patinka tai, kad jis tikrai sugeba sujungti žmones. Man patinka pokalbiai aplink jį. Man patinka bendrauti su žmonėmis. Visų pirma, myliu tomis akimirkomis, kai žmogus gali pamatyti gilų džiaugsmą atrasti naują kavą, sužinoti apie kavą ar tiesiog pasikalbėti su kavine - net jei nevalgysite jo.
Šis ištrauka iš "Melody" tinklaraščio rodo gilų ryšį, kurį klientų gynėjas gali turėti dėl prekės ženklo, kuriam jie rūpi. Melodija yra ilgosiose uodegose - daugelis klientų gali rašyti apie "Starbucks" hobis tinklaraštį ir atstovauti klientų, kurie palaiko ryšį su "Starbucks", platinimą. Visur esančios prekės ženklai nori sužinoti, kaip pritraukti klientų gynėjus, pavyzdžiui, "Melody".