Kaip tada klientų prekės ženklo patirtis yra unikali ir kaip ją galima išmatuoti?
Prekių ženklų konstrukcijų palyginimas ir palyginimas
Klientų patirties matmenys pagrįsti kognityvine teorija ir kognityviniu mokslu , filosofija, skirta žinių ir suvokimo problemoms spręsti, ir Pine ir Gilmore (1999) atliktų rinkos tyrimų tyrimai.
- Gamintojo požiūris yra automatinė emocinė ar veiksminga vartotojų pasireiškimo reakcija, kuri paprastai grindžiama jų įsitikinimu. Kai vartotojas tam tikru būdu perduoda "Man tai patinka", vartotojas išreiškia prekės ženklo požiūrį. Klientų prekės ženklo patirtis susijusi su prekės ženklo patirtimi, o ne tik į bendrą prekės ženklo įvertinimą ar vertinimą. Vartotojas, kuris susieja asmeninius atsakymus su prekės ženklu susietomis paskatomis, teigia: "Man patinka prekės ženklo patirtis", yra susijusi su stipriu vartojimo prekių ženklo patirtimi.
- Prekės ženklo pritvirtinimas atskleidžiamas dėl stipraus emocinio ryšio, kurį klientas turi su prekės ženklu. Prekės ženklo pritvirtinimas yra išreiškiamas kaip prekės ženklo pagarba, aistra prekės ženklei, kuriai būdinga klientų palaikymo forma, ir ryšys ar įtraukimas į prekės ženklą. Klientų prekės ženklo patirtis iš esmės nėra būdinga emocijoms.
- Klientų malonumas yra klientų pasitenkinimo aspektas, kurį apibūdina teigiamas poveikis ir gana didelis susijaudinimo laipsnis. Kliento malonumas įvyksta po prekės ženklo suvartojimo ir turi būti netikėtumo elementas. Kliento prekės ženklo patirtis neturi būti stebina; iš tikrųjų tai gali būti netikėta, ar galima tikėtis ir tikėtis. Be to, klientų prekės ženklo patirtis įvyksta tada, kai sąveika su prekės ženklu yra tiesioginė ar netiesioginė. Kliento prekės ženklo patirtis nereikia laikytis prekės ženklo naudojimo.
- Prekės ženklo asmenybė yra įdomus prekės ženklo asociacijos aspektas, kai vartotojai pristato prekės ženklą su penkiais skirtingais aspektais, kurie, kartu paėmus, sudaro asmenybę. Šie aspektai, iš 1997 m. Jenniferio Aakerio darbo, yra: 1) nuoširdumas, 2) rafinuotumas, 3) kompetencija, 4) jaudulys ir 5) tvirtumas. Prekės ženklo asmenybė turi būti išvada, nes vartotojai projektuoja savo entuziazmą į prekės ženklą. Tokiu būdu prekės ženklo asmenybė skiriasi nuo prekės ženklo patirties, kurioje jaučiamas, o ne prognozuojamas, entuziazmas vartotojui. Prekės ženklo asmenybė buvo apibrėžta kaip "su prekės ženklu susijusių žmonių charakteristikų rinkinys" (Aaker, 1997, p. 347).
Kaip gali būti naudojama prekės ženklo patirtis vartotojų elgesio prognozavimui?
Brakus ir kt. (2009) hipotezė, kad ženklo patirtis teigiamai veikia vartotojų pasitenkinimą ir vartotojų lojalumą, o ženklo patirtis teigiamai veikia prekės ženklo asmenybę. Jie atliko tyrimo tyrimą, kurio tikslas - ištirti prekės ženklo asmenybės ir prekės ženklo patirties santykius. Vartotojas nurodo prekės ženklo asmenybę iš bet kokio skaičiaus prekės ženklo asociacijų, įskaitant:
- Su prekės ženklu susijusių žmonių tipai
- Produkto savybės
- Asociacijos su produkto kategorija
- Markės pavadinimas
- Pranešimai ir pranešimai apie prekės ženklą
Tyrime naudojant Brakuso ir kt. Sukurtą mastą. (2009 m.), 209 studentai pateikė įvertinimus pagal jų prekės ženklo patirtį, prekės ženklo asmenybę, pasitenkinimą ir lojalumą prekės ženklams.
Tyrimo dalyviai įvertino 12 skirtingų prekių ženklų šešiose vartotojų kategorijose: kompiuteriuose, buteliuose išpilstytų vandenų, drabužių, sportinių batų (sportinių batelių), automobilių ir laikraščių.
Duomenys buvo analizuojami naudojant faktorinę analizę ir struktūrinės lygties modelį . Tyrimai patvirtino, kad prekės ženklo patirtis gali būti vertinama pagal keturis aspektus: sensorinę, emocinę, intelektualinę ir elgesio. Tyrimas taip pat parodė, kad prekės ženklai sukelia šiuos aspektus tokiais būdais, kuriuos galima išskirti (diferencijuoti). Autoriai daro išvadą, kad prekės ženklo asmenybė padidina produktų diferencijavimą ir daro įtaką vartotojo prekės ženklo patirčiai.
Šaltiniai:
Aaker, JL (1997). Brando asmenybės matmenys, Rinkodaros tyrimų žurnalas, 34 (rugpjūtis), 347-356.
Brakaus, JJ, Schmitt, BH ir Zarantonello, L. (2009). Prekės ženklo patirtis: kas tai yra? Kaip jis matuojamas? Ar tai įtakoja lojalumą? Rinkodaros leidinys, 73 (gegužė), 52-68.
Pine, JB, II ir Gilmore, JH (1999). Patirties ekonomika: darbas yra teatras ir kiekvienas verslo etapas. Kembridžas, MA: "Haravrd Business School Press".