Kiek jums reikia sumokėti už gaminį ar paslaugą?
Nors nėra vienintelis tinkamas būdas nustatyti kainų strategiją, pateikiamos kelios gairės ir kainodaros metodikos, padėsiančios priimti pagrįstą sprendimą, kuris atitiktų jūsų verslo tikslus.
Prieš pasiekdami faktines kainų nustatymo metodikas, pateikiame keletą veiksnių, kuriuos turite apsvarstyti, kai kuriate savo kainų strategiją:
Kainodaros strategijos pozicija
Kaip jūs pozicionavote savo gaminį rinkoje? Ar kainavimas bus pagrindinė šio pozicijos dalis? Jei naudojate nuolaidų parduotuvę, visada stengsis išlaikyti savo kainas kuo mažesnėmis kainomis (ar bent jau mažesnėmis už jūsų konkurentus).
Kita vertus, jei jūs pozicionavote savo produktą kaip išskirtinį prabangos produktą, per maža kaina gali iš tikrųjų pakenkti jūsų prekės ženklui. Kainos turi atitikti jūsų pozicijas rinkoje. Žmonės iš tiesų tvirtai laikosi idėjos, kad jūs gaunate tai, už ką mokate.
Kaip jūsų kainų strategija turės įtakos paklausai
Kaip jūsų kainos įtakos paklausai? Norint tai rasti, turėsite atlikti keletą pagrindinių rinkos tyrimų , net jei tai neoficiali. Gaukite 10 žmonių, kad atsakytumėte į paprastą klausimyną, klausdami: "Ar jūs perkate šį produktą / paslaugą X kaina?
Y kaina? Z kaina? "
Kalbant apie didesnę įmonę, žinoma, norėsite padaryti kažką daugiau formalios - galbūt samdyti rinkos tyrimų firmą. Tačiau net vienintelis specialistas gali nusakyti pagrindinę kreivę, kurioje teigiama, kad "X" kainos metu "X" procentas bus pirktas, Y kaina, "Y" nusipirks ir Z kaina Z bus pirkti.
Kaina
Apskaičiuokite fiksuotas ir kintamas išlaidas, susijusias su jūsų produktu ar paslauga.
Kiek kainuoja "prekės kaina", ty kaina, susijusi su kiekvienu parduotu parduotu ar pristatomu daiktu, ir kiek yra "pastovios pridėtinės išlaidos", ty ji nesikeičia, nebent jūsų įmonė labai pasikeistų?
Atminkite, kad jūsų bendrasis pelnas (kaina, atėmus prekių sąnaudas) turi pakankamai padengti jūsų fiksuotus pridėtines išlaidas , kad gautumėte pelną. Daugelis verslininkų nepakankamai įvertina šios svarbos vertę ir jiems kyla problemų, nes jie pasirenka laikytis klaidingos kainų nustatymo metodikos, kurių iš tikrųjų gali išlaikyti jų verslas.
Aplinkos faktoriai
Ar yra kokių nors teisinių ar kitų kainų nustatymo apribojimų? Pavyzdžiui, kai kuriuose miestuose autobusų avarijų mokesčiai pagal įstatymą nustatomi fiksuota kaina. Arba gydytojams, draudimo bendrovėms ir "Medicare" bus grąžinta tik tam tikra kaina. Be to, kokius galimus veiksmus gali priimti jūsų konkurentai? Ar per mažai iš jūsų kaina sukelia kainų karą? Sužinokite, kokie išoriniai veiksniai gali turėti įtakos jūsų kainų strategijai.
Kitas žingsnis - nustatyti kainų nustatymo tikslus. Ką bandote atlikti su savo kainomis?
Trumpalaikio pelno maksimizavimas kaip kainų strategija
Nors tai skamba puikiai, tai iš tikrųjų negalima laikytis optimalaus požiūrio į ilgalaikį pelną.
Šis metodas yra paplitęs įmonėms, kurios pradeda verslą, nes pinigų srautai yra pagrindinis dėmesys. Tai taip pat būdinga mažesnėms įmonėms, kurios tikisi pritraukti rizikos finansavimą, kuo greičiau parodant pelningumą.
Trumpalaikių pajamų didinimas kaip kainų strategija
Toks požiūris siekia maksimaliai padidinti ilgalaikį pelną didinant rinkos dalį ir mažinant išlaidas masto ekonomijos požiūriu. Gerai finansuojamai bendrovei ar naujai įsteigtai bendrovei pajamos investuotojų pasitikėjimuose yra svarbesnės nei pelnas.
Didesnės pajamos esant nedideliam pelnui arba netgi nuostoliui rodo, kad bendrovė užmezga rinkos dalį ir greičiausiai pasiekia pelningumą. Pavyzdžiui, "Amazon.com" per pastaruosius keletą metų paskelbė rekordines pajamas, bet kol kas jos neparodė pelno, o jos rinkos kapitalizacija atspindėjo didelį investuotojų pasitikėjimą šiomis pajamomis.
Ši kainodaros metodika tiksliai atspindi jų bendrą misiją tapti didžiausia internetine mažmenine prekybininke.
Padidinti kiekį
Yra keletas galimų priežasčių rinktis kainų strategiją. Tai gali būti sutelktas ilgalaikių išlaidų mažinimui, nes pasiekti masto ekonomiją.
Šią kainodaros metodiką gali naudoti bendrovė, kurią gerai finansuoja jos steigėjai ir kiti "artimi" investuotojai. Arba gali padidėti rinkos įsiskverbimas (manau, skverbties kainodara ), kuri yra ypač tinkama, kai tikitės daug pakartotinių klientų. Planas gali būti didesnis pelnas mažinant išlaidas arba pakelti esamus klientus aukštesnio pelno siekiantiems produktams žemyn.
Padidinkite pelno maržą
Ši kainų strategija yra tinkamiausia, kai tikimasi, kad pardavimų skaičius yra labai mažas arba atsitiktinis ir nenuspėjamas. Pavyzdžiui, pasirinktini juvelyriniai dirbiniai, menas, rankų darbo automobiliai ir kiti prabangūs daiktai.
Diferencijavimas
Iš vieno kraštutinumo, nes pigiausias lyderis yra diferenciacijos forma nuo konkurencijos. Kita vertus, didelė kaina reiškia aukštą kokybę ir (arba) aukštą paslaugų lygį. Kai kurie žmonės tikrai užsako omarą tik todėl, kad meniu yra brangiausias dalykas, taigi tai taip pat gali būti perspektyvi kainų strategija.
Išlikimas
Tam tikrose situacijose, pvz., Kainų karo, rinkos nuosmukio ar įtakos rinkoje, turite laikinai taikyti kainų strategiją, kuri padengtų išlaidas ir leistų tęsti veiklą.
Dabar, kai turime mums reikalingą informaciją ir aišku, ką mes stengiamės pasiekti, mes esame pasirengę pažvelgti į konkrečias kainodaros metodikas, kad galėtumėme pasiekti mūsų faktinius skaičius.
Kaip jau minėjome anksčiau, nėra "vienos teisėtos kainų nustatymo metodikos", kurią kiekvienas verslas galėtų naudoti apskaičiuodamas kainas. Kai apsvarstysite įvairius veiksnius ir nustatysite savo tikslus pagal savo kainų strategiją , dabar jums reikia šiek tiek sumažinti faktinius skaičius.
Čia pateikiami keturi pagrindiniai kainos apskaičiavimo būdai:
Kainos plius kainos
Nustatykite kainą pagal savo gamybos sąnaudas, įskaitant ir prekių kainą, ir fiksuotąsias išlaidas esant dabartinei apimčiai, pridėjus tam tikrą pelno maržą.
Pavyzdžiui, jūsų elementai kainuoja 20 JAV dolerių žaliavų ir gamybos sąnaudų, o esant dabartiniam pardavimų kiekiui (arba numatomam pradiniam pardavimų kiekiui), jūsų fiksuotos išlaidos siekia 30 USD už vienetą. Bendra kaina yra 50 USD vienetui. Jūs nusprendžiate, kad norite naudoti 20 proc. Žymėjimą, taigi pridedate 10 JAV dolerių (20 proc. X 50 dol.) Į kainą ir pasiūlysite 60 dolerių už vienetą. Kol jūsų sąnaudos bus tinkamai apskaičiuotos ir tiksliai prognozuojamos jūsų pardavimų apimtis, jūs visada naudosite pelną.
Tikslinė grąžinimo kaina
Nustatykite kainą, kad pasiektumėte tikslinį investicijų grąžą (IG). Pavyzdžiui, naudokime tokią pačią padėtį kaip ir pirmiau, ir darome prielaidą, kad turite 10 000 USD investuoti į įmonę. Jūsų tikėtinas pardavimų kiekis yra 1000 vienetų per pirmuosius metus. Norite susigrąžinti visas savo investicijas per pirmuosius metus, todėl turėsite sumokėti 10 000 JAV dolerių pelną iš 1000 vienetų arba 10 USD pelno vienetui, o tai vėl duos 60 USD už vienetą.
Vertės nustatymas
Kaina jūsų produktą pagal jo sukurtą vertę klientui. Paprastai tai yra pelningiausia kainodaros metodologijos forma, jei jūs galite tai pasiekti.
Labiausiai kraštutiniai skirtumai yra paslaugų "mokėjimas už produktyvumą", pagal kurį mokate už kintamą mokestį pagal gautus rezultatus.
Tarkime, kad jūsų valdiklis aukščiau taupo tipišką klientą 1000 JAV dolerių per metus, tarkime, energijos sąnaudas. Tokiu atveju 60 $ atrodo kaip sandoris - galbūt net pernelyg pigus. Jei jūsų produktas patikimai sukūrė tokį išlaidų taupymą, galite lengvai už jį sumokėti 200, 300 ir daugiau dolerių, o klientai su malonumu jį sumokėtų, nes pinigai bus grąžinti per keletą mėnesių. Tačiau yra dar vienas pagrindinis veiksnys, į kurį reikia atsižvelgti.
Psichologinė kainodara
Galiausiai turėtumėte atsižvelgti į vartotojo suvokimą apie jūsų kainą, atsižvelgdami į tokius dalykus kaip:
- Padėties nustatymas: jei norite būti "pigių skrydžių lyderiu", kaina turi būti mažesnė už jūsų konkurenciją. Jei norite rodyti aukštą kokybę, tikriausiai turėtumėte kainuoti daugiau nei dauguma jūsų varžybų.
- Populiarūs kainų taškai: yra tam tikrų "kainų taškų" (konkrečių kainų), kai žmonės tampa labiau linkę pirkti tam tikros rūšies produktą. Pavyzdžiui, "mažesnis nei 100 USD" yra populiarus kainos taškas. "Pakankamai mažesnė nei 20 JAV dolerių suma yra mažesnė nei 20 USD su pardavimo mokesčiu" - dar vienas populiarus kainos taškas, nes tai "vienas sąskaita", kurį žmonės dažniausiai perneša. Maistas iki 5 USD vis dar yra populiarus kainos taškas, taip pat užkandžiai ar užkandžiai, kurių kaina yra mažesnė nei 1 USD (pastebėjote, kiek greito maisto vietų yra 0,99 EUR vertės meniu). Sumažinus kainą į populiarią kainą, gali tekti mažesnė marža, bet daugiau nei pakankamai padidinti pardavimą, kad kompensuotų.
- Sąžininga kaina: kartais tiesiog nesvarbu, kokia yra produkto vertė, net jei neturite tiesioginės konkurencijos. Tiesiog yra ribos tai, ką vartotojai suvokia kaip "teisingą". Jei akivaizdu, kad jūsų produktas kainuoja tik 20 JAV dolerių, net jei jis pristatys 10 000 dolerių vertės, jums reikės sunkiai apmokestinti du ar tris tūkstančius dolerių - žmonės tiesiog manys, kad jie buvo pagaminti. Trumpas rinkos testavimas padės jums nustatyti maksimalią kainą, kurią vartotojai suvokia kaip sąžiningą.
Dabar, kaip suderinti visus šiuos skaičiavimus, kad būtų galima nustatyti kainodaros metodiką, kuri tinka jūsų verslui? Štai keletas pagrindinių gairių:
- Jūsų kaina turi būti pakankamai aukšta, kad būtų padengiami pagrįsti pardavimo kiekiai. Jei jūsų pardavimo prognozė yra netiksli, kiek toli galite būti ir vis dar pelninga? Idealiu atveju jūs norite, kad būtų galima išjungti du ar daugiau veiksnių (jūsų pardavimai yra pusė jūsų prognozės) ir vis tiek pelninga.
- Jūs turite užsidirbti pragyvenimui. Ar jūs apskaičiuotumėte atlyginimą už save savo sąskaita? Jei ne, jūsų pelnai turi būti pakankamai, kad galėtumėte gyventi ir vis dar turite pinigų reinvestuoti į įmonę.
- Jūsų kaina beveik niekada neturėtų būti mažesnė nei jūsų išlaidos ar didesnė, nei tai, ko dauguma vartotojų mano "teisinga". Tai gali pasirodyti akivaizdu, tačiau daugeliui verslininkų, atrodo, trūksta tokios paprastos sąvokos, apskaičiuojant sąnaudas arba atliekant nepakankamą rinkos tyrimą siekiant nustatyti sąžiningas kainas. Paprasčiau tariant, jei žmonės negalės lengvai sumokėti daugiau nei jūsų išlaidos, kad gautumėte teisingą pelną, turėtumėte visiškai iš naujo apsvarstyti savo verslo modelį . Kaip galėtumėte iš esmės sumažinti išlaidas? Ar galite pakeisti produkto poziciją, kad pateisintumėte didesnę kainą?
Kainos yra sudėtingas verslas. Jūs tikrai turite teisę gauti sąžiningą pelną iš savo produkto ir netgi esminio, jei sukursite vertę savo klientams. Bet prisiminkite, kad kažkas galiausiai vertas tik tuo, ką kažkas nori už tai sumokėti.