Rinkos tyrimo atvejų analizė
Starbucks tarptautinė verslo strategija
"Starbucks" patekimas į besivystančias ir išsivysčiusias rinkas yra pagrįstas rinkos tyrimais.
"Starbucks" atliko rinkos tyrimus, kad būtų galima geriau suprasti Kinijos rinkas ir tai, kaip kapitalizmas veikia Kinijos Liaudies Respublikoje (KLR). Kinijoje yra keletas skirtingų regionų rinkų, o tai lemia rinkos tyrimų svarbą Kinijos naujoms parduotuvėms ir frančizėms.
Gilus intelektinės nuosavybės teisių įstatymų supratimas yra labai svarbus norint sėkmingai patekti į rinką kylančiose rinkose. "Starbucks" suformulavo įėjimo strategiją, pagal kurią būtų atsižvelgta į dominuojančias Kinijos rinkas ir kuri buvo sukurta taip, kad būtų kuo mažiau kišimusi dėl Kinijos kultūros.
Vietoj tradicinio požiūrio į reklamą ir populiarinimą, kurį potencialūs Kinijos vartotojai galėjo matyti kaip puola jų arbatos gerinimo kultūrą, jie išdėstė parduotuves didelės lankomumo ir didelės matomumo vietose.
Be to, "Starbucks" labai sąmoningai pradėjo panaikinti atotrūkį tarp arbatos geriančios kultūros ir kavos gėrimo kultūros, įvedant gėrimus Kinijos parduotuvėse, kuriose buvo vietinių arbatmedžių ingredientų.
Rinkos tyrimai palaikė "Starbucks" konkurencingos internacionalizacijos strategijos kūrimą. Visuotinė konkurencijos strategija buvo sukurti aspiracinį prekės ženklą. "Prospective Starbucks" klientai Kinijoje gali tikėtis, ką "Starbucks" vadina Trečiosios vietos patirtimi.
"Starbucks" patirtis pristato statusą, kuris yra labai patrauklus tiems, kurie siekia Vakarų standartų, arba pakilti į kopijas savo kultūroje.
Rinkos tyrimai rodo, kad "Starbucks" klientams svarbi prekės ženklo konsistencija . Kai "Starbucks" atidaro naują parduotuvę besivystančiose rinkose, tokiose kaip Kinija, geriausi baristai siunčiami paleisti ir rengti baristų mokymus, kurie tęsis po to, kai pasirodys pasirodymas.
Rinkos tyrimai adresuoja besivystančios rinkos politinę aplinką
Rinkos tyrimai padėjo nustatyti kapitalizmo požymius Kinijos Liaudies Respublikoje (KLR). Viduriniosios klasės Kinija greitai priėmė Vakarų standartus kaip priimtiną buržuazinės klasės standartą. Be to, Kinijos vartotojai priima prabangos prekių pirkimą kaip būdą siekti kokybiško gyvenimo būdo.
Komunizmo įtakoje Kinija manė, kad pastebimas vartojimas yra dekadentas arba rodo, kad trūksta nacionalistinės orientacijos. Kinijos Liaudies Respublikos kapitalizmas palaiko būklę tausojančią gyventojų grupę, kuri išreiškia savo susidomėjimą "Jones" pernelyg dideliu prabangos vartojimu.
Kinijos vyriausybės parama prabangos vartojimui yra ypač akivaizdi kai kuriuose Kinijos miestuose. Antrojo lygio miestas Čengdu yra rinkos tyrimo atvejo tyrimas, kurio metu vyriausybė remia kapitalizmą Kinijoje.
Čengdu skatina kapitalizmą tokiu lygmeniu, kurį patvirtina parduotuvių, tokių kaip "Louis Vuitton" ir "Cartier", centre.
Pasak Chengdu mažmeninės prekybos pramonės asociacijos, parduotuvės, parduodančios 80 proc. Tarptautinių prabangių prekių ženklų, yra Čengdu, o miestas yra trečdalis prabangių pardavimų po Pekino ir Šanchajaus. Lengva suprasti, kaip ši nacionalinė orientacija į prabangos prekes priskiriama "Starbucks" markei, kuriai būdingas tam tikras išskirtinumas.
Rinkos tyrimai atskleidžia naujos rinkos teisinės aplinkos požymius
Planuojant patekimą į rinką kylančiose rinkose labai svarbu suprasti intelektinės nuosavybės teisių įstatymus ir licencijavimo klausimus. "Starbucks" naudojosi intelektinės apsaugos įstatymais, siekdama užkirsti kelią neteisėtai nukopijuoti jos verslo modelį ir prekės ženklą Kinijoje.
Praėjus ketveriems metams po pirmosios kavinės atidarymo Kinijoje, 1999 m. "Starbucks" užregistravo visus savo pagrindinius prekių ženklus Kinijoje. Keletas Kinijos įmonių peržengė teisines sritis, siekdamos imituoti sėkmingą "Starbucks" modelį.
"Starbucks" pasaulinių operacijų organizavimą ir struktūrą informavo rinkos tyrimai. "Starbucks" naudojamos organizacinės strategijos buvo gauta iš "Starbucks" patirties kitose sparčiai besivystančiose rinkose, todėl anksti buvo pripažinta, kad Kinija nėra vienoda rinka.
"Starbucks" naudojamos organizacinės strategijos buvo susijusios su daugeliu Kinijos rinkų. Šiaurinėje Kinijoje dominuojanti kultūra radikaliai skiriasi nuo Rytų Kinijos regiono kultūros, kurią atspindi skirtumai tarp vartojimo išlaidų šalies viduje, kurie yra gerokai mažesni už pajėgumą pakrančių miestuose.
Kinijos rinkų sudėtingumas paskatino regionines partnerystes padėti "Starbucks" planams plėtoti Kinijoje; šios partnerystės suteikė vartotojams supratimą apie Kinijos skonį ir pageidavimus, kurie padėjo "Starbucks" susikoncentruoti į įvairias rinkas.
- Šiaurės Kinija - bendra įmonė su "Beijing Mei Da" kavos kompanija
- Rytų Kinija - bendradarbiauja su Taivano vieningu prezidentu
- Pietų Kinija - dirbo su "Maxim's Caterers" Honkonge
"Starbucks" konkurencinis pranašumas grindžiamas produktų, paslaugų ir prekės ženklo savybėmis, daugelis iš kurių buvo įrodyta, kad rinkos tyrimai yra svarbūs "Starbucks" klientams. Vakarų prekės ženklai turi pranašumą prieš vietinius Kinijos prekių ženklus dėl visuotinai pripažinto gero vardo nuolat geresnės kokybės produktų ir paslaugų, o tai lemia tai, kad vartotojų sąmonėje Vakarų prekių ženklai yra aukščiausios kokybės prekių ženklai.
Kai Vakarų markės bando padidinti rinkos dalį, mažindamos kainas, jos mažina labai konkurencingą strategiją, suteikiančią jiems vartotojų suvokimo pranašumą. Be to, Vakarų prekių ženklai negali efektyviai išlaikyti mažesnės kainų strategijos negu vietiniai Kinijos prekių ženklai.
Išlaikyti prekės ženklo vientisumą naujose rinkose. "Starbucks" pasaulinis prekės ženklas yra vertingas, o prekės ženklo vientisumas yra pagrindinis "Starbucks" internacionalizavimo pastangų tikslas. Kinijos baristas veikė kaip prekės ženklų ambasadai, kurie padėjo įterpti "Starbucks" kultūrą naujoje rinkoje ir užtikrino, kad kiekvienoje naujoje ir įsteigtoje vietinėje parduotuvėje būtų išlaikyti aukšti klientų aptarnavimo ir produktų kokybės standartai.
"Starbucks" sugebėjimas spręsti besikeičiančias rinkas yra pagrįstas veiksmingu ir nuolatiniu rinkos tyrimu. "Starbucks" prekės ženklo sukūrimas ir palaikymas nereiškia, kad turėsite pasaulinę platformą ar vienodus pasaulinius produktus. "Starbucks" rinkodaros strategija Kinijoje buvo pagrįsta pritaikymu, atsižvelgiant į įvairius Kinijos vartotojų segmentus.
"Starbucks" sukūrė plataus vartojimo skonio profilio analizę, kuri yra pakankamai greita, kad galėtų pasikeisti į rinką ir sukurti patrauklų Rytų rinką. Be to, lokalizavimo pastangos yra pakankamai lankstus, kad kiekvienai parduotuvei būtų suteikta galimybė rinktis iš plataus gėrimų asortimento.