Mokslinių tyrimų projektavimo kokybė priklauso nuo sprendimų priėmimo turimos informacijos kokybės. Nors tai yra akivaizdi, kai apsvarstysime, priemonės, užtikrinančios, kad kokybiška informacija būtų prieinama, dažnai yra nukreipiamos į skubėjimą, kad būtų galima pereiti prie mokslinių tyrimų projekto. Vidaus suinteresuotieji subjektai gali pradėti pernelyg didelį spaudimą rinkos tyrėjams inicijuoti projektą.
Ir tiek išorės, tiek vidiniai suinteresuotieji asmenys gali manyti, kad jie žino, kokie turėtų būti moksliniai tyrimai, kaip turėtų būti atliekami moksliniai tyrimai, ir jie dažnai turės tvirtas pirmenybes tiek kiekybiniams tyrimams , tiek rinkos tyrimų problemų kokybiniams tyrimams .
Kai dulkės atsiranda dėl pradinio susijaudinimo, kai pradedamas segmentavimo tyrimo projektas, sėkmingas įgyvendinimas iš esmės priklauso nuo to, kaip žmonės gali dirbti kartu, apie tai, kiek mokslinių tyrimų komanda nustatė savarankiškumą, mokslinės grupės patikimumo laipsnį ir pajėgumą komandos laiku laiku surinkti kokybišką informaciją.
Tačiau prieš pradedant vykdyti mokslinių tyrimų projektą, rinkos tyrinėtojams reikia sukurti apgalvotą segmentavimo strategiją.
Pirmieji segmentavimo strategijos kūrimo žingsniai:
- Nustatykite aiškų segmentacijos iššūkio ar problemos aprašymą.
- Nustatykite alternatyvius metodus, kaip ištirti segmentavimo iššūkį.
- Pasirinkite tinkamiausią segmentavimo problemos tyrimo metodą.
Segmentavimo problemos apibrėžimas yra vienas iš svarbiausių žingsnių kuriant sėkmingą segmentavimo strategiją, tačiau tai taip pat yra žingsnis, kuris, greičiausiai, bus ignoruojamas. Kaip ir bet kurioje mokslinių tyrimų strategijoje, šis pradinis taškas yra kur sukurtos hipotezės. Rinkos tyrimo komandos iššūkis šiame pradiniame etape yra nustatyti segmentavimo ir aprašo kintamųjų pagrindus. Niekada nėra vienintelis geriausias segmentavimo pagrindas. Skirtingi pagrindai gali būti naudojami skirtingiems mokslinių tyrimų tikslams ir produktų kūrimo sprendimų problemoms (Wind & Thomas, 1994).
Štai keletas segmentavimo ir jų susijusių kintamųjų požiūrių pavyzdžių:
- Pirkėjų komunalinės paslaugos: naujų produktų kūrimas - produktų alternatyvų paleidimas
- Pirkėjo privalumai: padėties nustatymas ir perkėlimas į kitą vietą
- Pirkėjo kainų jautrumas: - marža, pardavimo sąlygos, ankstesnių kainų pokyčiai
- Pirkėjo naudojimas: - sunkus, vidutinio sunkumo, lengvas, ne naudotojas
Segmentavimo strategijai itin svarbūs rinkos aspektai
Pagal tam tikrą segmentavimo strategiją būdinga daugiau nei viena segmentavimo bazė. Be to, kad apsvarstysime, kaip bus naudojami segmentavimo rezultatai (pvz., Kainodara, pozicionavimas, naujų produktų kūrimas ir kt.), Rinkos tyrimų grupė turi apsvarstyti kitus su rinka susijusius klausimus.
Toliau aptariami keli su rinka susiję klausimai.
Pagrindinis dominuojantis veiksnys yra dinamiškas visų rinkų pobūdis. Šis kintamasis yra didelis rinkos tyrėjų sąraše, nes projekto ekonomika gali paskatinti sprendimų priėmimą remiantis seniais duomenimis. Tai visada yra dilema, su kuria susiduria rinkos tyrėjai. Dabartiniai sprendimai dėl segmentavimo grindžiami ankstesniais duomenimis ir būsimu įgyvendinimu.
Tai yra pagrindinė priežastis, kodėl kompiuterinis modeliavimas yra labai vertinamas rinkos tyrimų srityje. Tikimybės įvedimas į segmentacijos sprendimų priėmimą gali padidinti duomenų grupių, naudojamų segmentavimo strategijai kurti, kokybę ir savalaikiškumą.
Segmentavimo tyrimas susijęs su gana aukštu neapibrėžtumu ir susijusia rizika. Segmentavimo tyrimų pobūdis yra deterministinis, o ne tiriamasis. Segmentavimo tyrimo rezultatai turi būti taikomi sprendimams, kurie įvairiais etapais yra negrįžtami arba kurie yra grįžtami tik kai kuriomis sąnaudomis.
Konkurencinga aplinka, vartotojų pasirinkimas ir rinkos ekonomika, be kitų veiksnių, gali iš esmės pakeisti rinką (kaip aprašyta aukščiau), dėl to padidėja rizika rinkodaros specialistams, reklamuotojams ir kitiems asmenims, susijusiems su produktų ir paslaugų teikimu.
Segmentavimo strategijos yra tarpusavyje susijusios su įmonės verslo strategija ir rinkodaros planais. Segmentavimo tyrimai negali būti vykdomi atskirai, o turėtų būti integruoti su kitais jau priimtais verslo ir rinkodaros sprendimais. Iš tikrųjų, segmentavimo strategija turi būti pajėgi prisitaikyti prie bendrų rinkodaros ir verslo strategijų pokyčių.
Todėl rinkos tyrėjai gali reikalauti, kad segmentavimo strategija būtų įtraukta į būsimą verslo planavimą ir modelių modeliavimą, ypač kai išteklių paskirstymas yra veiksnys. Ši idėja yra pabrėžta šio straipsnio pradžioje, kurioje nagrinėjama duomenų kokybės ir savalaikiškumo svarba ir kaip abi šios charakteristikos susijusios su išteklių paskirstymu.
Šaltiniai:
Peters, T; J. ir Waterman, RH, Jr (1982). Paieškos kompetencijos: pamokos iš geriausių Amerikos kompanijų. Niujorkas, NY: "Harper & Row".
Vėjas, Y. ir Thomas, RJ (1994). Pramoninių rinkų segmentavimas. Pažanga verslo marketingo ir pirkimų srityje, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1