Ar gali šiandienos "Abercrombie & Fitch" drebėti prekės ženklo įvaizdis sugadintas generaliniu direktoriumi Jeffriesu?
Vadovaujant generaliniam direktoriui Mikeui Jeffriesui, "Abercrombie & Fitch" misija, Abercrombie & Fitch retorika ir "Abercrombie & Fitch " vadovaujantys sprendimai buvo skirti "Abercrombie & Fitch" prekės ženklo vertės kūrimui. Produktai, klientų patirtis ir darbuotojų patirtis "Abercrombie & Fitch" mažmeninės prekybos parduotuvėse sukasi aplink "prekės ženklą" ir didžiulę vertę, kurią Jeffries priskyrė.
Nors Jeffries atrodė visiškai įsitikinęs, kad nematerialūs prekių ženklai gali suteikti didžiulę apčiuopiamą vertę mažmeninei kompanijai, tai, ko jis, atrodo, visiškai nesuprato, buvo skirtumas tarp prekės ženklo įvaizdžio , kuris, kaip manoma, yra kompanijos meistriškos rinkodaros kampanijos ir prekės ženklo tikrovė , kuri randama įmonės meistriškuose produktuose ir klientų patirtimi.
Vaizdai vs realybė
Norėdami suvokti šį prekės ženklo įvaizdį ar prekės ženklo tikrovės teoriją iš konceptualaus ir į praktinio pobūdžio, prisimenu pokalbį, kurį turėjau kavinėje "Toowoomba", Australijoje netrukus po to, kai "Mike Jeffries" sukūrė pasaulinį vartotojų sukilimą prieš "Abercrombie & Fitch" kai kurios pastabos apie plius paauglius, kurie daugeliu atvejų pasirodė esąs įžeidžiantys geriausiu atveju ir akivaizdžiai diskriminuojantys blogiausiu atveju.
Šis pokalbis vyko kavinėje su tūkstantmečių grupe iš Vokietijos, Nyderlandų, Australijos ir JAV, kurių prekės ženklo kūrėjai būtų "Abercrombie & Fitch" puikios tikslinės grupės.
Aš buvau žavėjęs stebėtojas, kai šie tūkstantmečiai, spontaniškai ir organiškai pradėjo aktyviai diskutuoti apie Mike Jeffriesą. Tiek vyrų, tiek moterų iš keturių skirtingų šalių jie visi girdėjo apie Jeffrieso elitinį nusivylimą "XLers", kurie drįsta vaikščioti ir apsipirkti tarp mūsų, ir visi jie turėjo kažką pasakyti apie tai, nė vienas iš jų nebuvo malonus ar palaikantis Mike Jeffries .
Prieš pradėdamas mikčiojimą išmėginti, "Elsa", "Hollister" dėvi vokiečių kalba, sakė: "Aš gavau šį" Hollister "firminį marškinėlį 5 JAV doleriais, kai buvau Niujorke. Aš nesuprantu Hollister parduotuvėje Vokietijoje. " Kai aš paklausiau, kodėl ne, ji pasakė: "Kadangi pažvelk į tai! Atrodo, kad ji buvo nuplauta tūkstantį kartų, o aš jo nevalgiau. Jų daiktai nėra tokie geros kokybės, todėl aš nesiruošiu sumokėti 30 USD už marškinėliai. "
Iš visų įžeidžiančių pastabų, kurios buvo ištrintos aplink stalą po to, ir kai kurie iš jų buvo gana negailestingi - Elsos pastaba, greičiausiai, būtų buvusi Mike Jeffriesas labiausiai nerimą kelianti. Ne apie drabužius, kurie yra prastos kokybės, bet dalis apie $ 5 bin. Ne paslaptis, kad Mikeas Jeffrisas paniekino nuolaidų kainodarą. Ar tai, ar "Niujorko Hollister" parduotuvėje kada nors iš tikrųjų buvo tokio dalyko kaip "$ 5" šiukšlių dėžė, ar tai, kad "Hollister" drabužis gali būti susijęs su 5 USD kainų tašku - net atsitiktinis kavos namų pokalbis - tikriausiai pakanka, kad Džefrisas praranda savo privataus purškiamuosius pirštines patiekiamus pietus.
Ir tai, mano nuomone, parodys, kaip Jeffrieso akivaizdus nesusipratimas dėl prekės ženklo įvaizdžio ir prekės ženklo realybės skirtumo buvo toks ženklas.
Nepriklausomai nuo to, kiek be shirtless berniukų ir "cheerleader" modelių paauglių modelių jis seksualizavo mažmeninės prekybos patirtį ir sukūrė "Abercrombie & Fitch" prekės ženklo įvaizdį, prekės ženklo "Abercrombie & Fitch" apatinė eilutė tapo apčiuopiama santykiuose tarp kliento ir produkto.
Atsijungti nuo vaizdo ir kokybės
Nors Jeffries atrodė vienišas dėmesys buvo sukurtas prekės ženklo įvaizdis, kuris pateisintų aukščiausios klasės kainas, jis pamiršo pastebėti, kad kai kurių parduotų prekių kokybė buvo pigi. Tačiau klientai nepastebėjo. Ir jie nemanė, kad tai buvo kieta, nesvarbu, kokia naujausia "Abercrombie & Fitch" rinkodaros kampanija jiems paskatino galvoti.
Daugiau vaizdų problemų
Jeffries, atrodo, bendrovę neveikia 22 metus, nes jis dirba tik su kvietimu susijusiu klavišą.
Nors tai sukėlė jį tinkamoje mažmeninėje prekyboje per tinkamą pernelyg daug laiko praleidžiamoje nepakankamai narciziškoje devintajame dešimtmetyje, Jeffries neatrodo supranta, kad kliuka išaugo ir išsiplėtė. Kvietimai, kurie buvo siunčiami potencialiems naujiems "Abercrombie" klavišų nariams visame pasaulyje per metus po Didžiojo nuosmukio, buvo atmestos, nes vartojantys perteklinius ir išskiriančius požiūrius nebėra "tokie".
Džefrisas gali teigti, kad narcisizmas niekada neišnyksta. Tačiau "Abercrombie & Fitch" pajamos, pardavimai iš vienos parduotuvės ir akcijų kainų sumažėjimas pernelyg išliko kaip generalinis direktorius ir, atrodo, rodo, kad žmonių, kurie sutinka su Džefrisso požiūriu į besimokantį pasaulį, skaičius ir toliau mažėja per metus .
Jeffries iš tikrųjų pirmasis pradėjo prarasti "Abercrombie & Fitch" prekės "cool" JAV, kai jis atsidūrė savo klientų bazę atsisakydamas koreguoti kainas reaguojant į nuosmukį. Lojalūs "Abercrombie & Fitch" klientai nemanė, kad tai buvo kietas. Ir sėkmingos "Abercrombie & Fitch" konkurentų, pvz., "American Eagle", "Buckle" ir "H & M", per didžiulę nuosmukį taikytos nuolaidų strategijos atskleidė, kad "Jeffries" neatidėliotino diskonto pozicija buvo labiau nejautra, nei perspektyvi mažmeninės prekybos strategija.
Po to, kai vadovavo kompanijai į staigų nuosmukį, Džefrisas veltui bandė rasti naują vietą planetoje, kurioje "Abercrombie & Fitch", "Hollister" ir "Gilly Hicks" parduotuvės galėjo atsigaivinti. Jis neturėjo daug sėkmės.
"Vainglorious" vadybos stiliaus vadove yra puikią prasmę pasirašyti 7 mln. USD per mėnesį komercinę nuomos sutartį Honkonge. Tačiau kitose knygų knygose, pavyzdžiui, apskaitos knygose, atrodė, kad arogantiškas ir netvarus lyderio sprendimas buvo priimtas dar vienas klaidingas bandymas pagaminti "Abercrombie & Fitch" prekės ženklo įvaizdį, kurio tikrovė negalėjo palaikyti. Su Jeffries valdovu, "Abercrombie & Fitch" pasaulinės flamandinės parduotuvės laivyno plėtra beveik sustabdyta.
Po recesijos metų Jeffriesas, atrodo, laukia paviršutiniškumo ir per didelio suvartojimo, kad ekologiškai atsirastų, o tai neįvyko. Jis atrodė norėjęs amžinai laukti, kol Abercrombie ir Fitch atgaus savo "šalto" statusą, kad asociacija išlaikytų savo (šalto) statusą. Bet Džefrisas jau buvo septyniasdešimtmetis ir, jei jis laukė daug ilgiau, jo lyderis-the-teen-klavišas persona galėjo tapti šiek tiek daugiau nei šiek tiek creepy.
"Mike Jeffries" prekės ženklo tikrovė buvo ta, kad jei kas nors buvo šokiruotas dėl to, ką sakė Mike Jeffriesas, tai, mano nuomone, jie tiesiog nežino Mike Jeffrieso. Jis nepagailėjo savo įsitikinimų. Jis nepateikė atsiprašymų už jo prieštaringiausius vadovybės sprendimus. Ir kaip mažmeninės ateities "Abercrombie & Fitch" lyderis, galiausiai (ir dauguma sako "pagaliau") jis neturėjo prasmės.
Pranešama, kad Mike Jeffries darbo sutartis pasibaigė 2014 m. Vasario 1 d. Nenuostabu, kad ji buvo pratęsta dar vienus metus po to. Ne taip stebina, kad "Abercrombie & Fitch" tęsė savo nuosmukį, o gandas teigė, kad Mikeui Jeffriesui 2014 m. Gruodžio mėn. Buvo leista pasitraukti iš pareigų, kad nesibaigtų jo 22 metų "Abercrombie & Fitch" karjera "išstumtu" ženklu.
Trūksta iš labiausiai vertinamų prekinių ženklų sąrašo
Kai buvo išleista naujausių labiausiai vertingų prekių ženklų reitingų ir vertinimo sąrašas, buvo vienas mažmeninės prekybos ženklas, kuris buvo pastebimai nepasiekiamas - "Abercrombie & Fitch". Nesvarbu, kiek Mike Jeffries per savo kadencijos laikotarpį generaliniu direktoriumi išreiškė savo "Abercrombie & Fitch" prekės ženklą, "brandaus" konsultavimo firmos Millward Brown nuomone, "Abercrombie & Fitch" prekės ženklo piniginė vertė buvo nepakankama, kad uždirbtų vietą kasmet Populiariausias 100 sąrašas.
"Abercrombie & Fitch" prekės ženklo tikrovė yra tai, kad daugelį metų buvo nustatyta, kad ji yra mažiau vertinga nei KFC, Target, IKEA, H & M, "Starbucks", "Home Depot" ir "McDonald's" - septynios kompanijos, kurios, manau, sukūrė "Mike Jeffries" purškiamą odą nuskaityti Iš tikrųjų, jei per pastaruosius aštuonerius metus mes vertinsime labiausiai vertinamų pasaulio prekių ženklų palyginimą, mes niekur nematome "Abercrombie & Fitch".
Žinoma, kaip generalinis direktorius Mike Jeffries nebuvo visiškai klaidingas dėl kiekvieno Abercrombie & Fitch mažmeninės prekybos tinklo lyderio. Pavyzdžiui, jis teisingai suprato, kad kelias tarp "ne labiausiai vertingos prekės" ir "labiausiai neapykantos mažmeninės prekybos istorijoje" nėra ilgas. Tačiau jis, atrodo, nesuvokė, kad jis valdė Abercrombie & Fitch tą pačią kelią.
Klientų pasitenkinimas
Taigi, kai JAV klientų pasitenkinimo indeksas buvo išleistas 2016 m. Vasario mėn., O "Abercrombie & Fitch" gavo mažiausią klientų pasitenkinimo reitingą šios matavimo sistemos istorijoje, neabejotinai aišku, kiek "Abercrombie & Fitch" dabartinių neigiamų santykių su vartotojais yra susiję su neigiamais santykiai gali būti priskirti prie prieštaringų Mike Jeffrieso pasirinkimų ir žodžių.
Tačiau atrodo gana akivaizdu, kad dabartinis vartotojų požiūris į "Abercrombie & Fitch" nėra visiškai atsietas nuo Mike Jeffries eros. "Abercrombie & Fitch" mažmeninės prekybos ženklo istorija yra įspėjamoji pasakojimas visiems senosios mokyklos prekės ženklams priklausančioms įmonėms visose pramonės šakose ... ženklo įvaizdis gali iš karto pasikeisti, tačiau prekės ženklo realybė yra daug sunkiau sukrėsti.